“Tät direktkontakt gör GP:s kunder trognare!”

Katja Widlund CRM-ansvarig

Direktkontakten med kunderna på GP kom igång i januari 2007 och sedan dess har trenden vänt. Allt hänger inte på BizWizard men just det att vi nu har kontinuerlig kontakt med kunderna är mycket betydelsefullt , påpekar Katja som fick pris som Årets Relationsskapare 2008 i Sverige, ett pris som Wednesday Relations tillsammans med CRM-Företagen har instiftat. Hon säger att det är en fjäder i hatten för henne själv men också för företaget. GP är i en bransch, menar hon, som generellt brukar vara ett dåligt exempel när det gäller relationsskapande.

Utvald bland många

Vad GP ville ha var en så effektiv kanal som möjligt för att komma ut till kunderna på ett snabbt och enkelt sätt. Det gällde för såväl prenumeranter som företagskunder och läsare över huvud taget, oavsett om de var prenumeranter eller inte. De stora kriterierna vid upphandlingen var att det skulle vara ett lättanvänt system som inte fick kosta för mycket och som skulle implementeras under kort tid och vara lätt att komma igång med. Det skulle också ge möjligheter med one-to-one på sikt, alltså att personalisera meddelanden. BizWizard hade allt! Katja säger också att de tittade på en hel del system men de kände att BizWizard var väldigt bra. De kunde ha önskat att det var mer personaliserat från början, men de skulle ändå inte ha kunnat börja på en alltför avancerad nivå direkt.

Kan inte vi få bli användare av BizWizard?

GP har idag 16 användare. Samtliga har enligt Katja kommit själva och bett att få vara med. De startade i liten skala med endast en användare. Strategin var att finna någon som skulle tycka att det var roligt. Katja ville smyga in förändringen för att visa att arbetssättet faktiskt är bra. Och det lyckades. Det kommer hela tiden fler som ber att få bli användare. I dagsläget är BizWizard endast integrerat på så sätt att det automatiskt sänds filer från GP:s prenumerationssystem. I framtiden ska information även föras tillbaka till GP:s system.

Välinformerade prenumeranter

Före 2007 kommunicerade GP endast en gång om året med sina prenumeranter och det var när priset skulle höjas annars ingenting alls. Nu har man via BizWizard tät kommunikation. E-post är ett mycket effektivt verktyg när man vill tala om för kunderna vilken nytta de har av tidningen, hur mycket det finns runt webben, vilka tjänster som finns, hur fantastiskt det är att vara prenumerant samt att tidningen egentligen bara kostar 6 kronor om dagen , summerar Katja.

De 225 000 prenumeranterna får information via det som på GP kallas dialogsnurror, det vill säga automatiska utskick, som varje dag går till olika utvalda målgrupper hos tidningen. Snurrorna triggas av alla möjliga aktiviteter som de olika kundgrupperna är berörda av. BizWizard söker informationen automatiskt och sänder ut budskapen. Det kan vara information och erbjudanden till nya eller gamla prenumeranter samt Läsvärdets kunder. Även enkäter eller bekräftelser på vad man har gjort eller har beställt. Dessutom kan det vara olika merförsäljningsförslag, till exempel helgprenumeranter som erbjuds sju-dagars prenumeration. De två första åren är prenumeranterna mer benägna att hoppa av och därför har man intensivare kommunikation med dem under den tiden. Kunder som varit provprenumeranter nås bättre via e-post om de inte har antagit erbjudanden via telemarketing. Vi ser bra resultat av kampanjen Sista Chansen, som även gått via DR-utskick till dem som saknar epostadress. Den har gett 150 fullbetalande prenumeranter per månad, nästan 2000 på ett år , säger Katja och tillägger att konverteringsgraden totalt för dem som har gått över från att vara provprenumerant till fullvärdesprenumerant på tre år har ökat från 25% till 30%.

Läsvärdet har blivit mycket mer användbart

Prenumeranternas bonuskort, Läsvärdet, används mycket oftare och har under tre år gått från att utnyttjas 20 000 gånger till 80 000 per år. Det beror till del på att det är enklare och tydligare information i tidningen. Läsvärdets erbjudanden har dessutom förbättrats, så att kunden får bra rabatterbjudanden och större tillgång till evenemang av olika slag. Men enligt Katja har BizWizard en stor del i det. Kommunikationen till Läsvärdets kunder går en gång i månaden och kontinuerlig kontakt med kunderna gör mycket! Så fort en ny kund tar kontakt med kundservice sänds en bekräftelse och det görs numera med e-post. Det större intresset för Läsvärdets kort ger även nya e-postadresser till registret som har ökat från 55 000 aktiva adresser 2007 till nuvarande 85 000.

Förändringar på företagssidan

På företagssidan arbetade man även tidigare med utskick och hade säljbrev bifogade som PDF:er. Då visste man egentligen att det inte är många som går in och öppnar filer. Nu går många olika säljbrev via BizWizard. Öppningsfrekvensen är på 30 % och det är rätt bra, enligt Katja, eftersom det är många brev som hela tiden går till annonskunder. Men kunderna har sina personliga kontakter bland säljarna på GP och även om det är lättare att anmäla sig via nätet ringer de hellre in när de får e-posten. Hon säger att kunderna tycker att utskicket är bra men att den administrativa besparingen som man hoppats på inte har varit så stor. Men det är ju bra att de tycker om våra säljare , tillägger hon och skrattar.

Individuellt baserad kommunikation är framtiden

GP:s automatiserade Nyhetsbrev baserat på gp.se har fått färre prenumeranter. Brevet har en integration med BizWizard men används för lite. Katja tycker att breven skulle kunna göras mer personliga. Till exempel skulle de som är sportintresserade bara få sportnyheter. Breven borde gå ut vid fler tillfällen eller när prenumeranterna vill ha dem och huvudrubriken skulle fånga det som var största nyheten för dagen. Man skulle kunna tjäna ganska bra med pengar om man kunde locka annonsörer till breven. I Danmark, hävdar Katja finns det dagstidningar som har tjänat ett antal miljoner medan vi inte tjänar någonting. De har skräddarsytt nyhetsbreven och annonsörerna är mycket intresserade när det handlar om näringsliv och sport . Det mest prioriterade projektet framöver är att etablera en Min Sida på den nyligen omgjorda gp.se. Det finns större fokus på digitala produkter numera och med en Min Sida kan man hantera önskemål t ex jag vill få SMS om stora händelser, jag vill kunna få mitt Nyhetsbrev, jag vill få Läsvärdet eller jag vill inte få. På hemsidan är allt så utspritt för närvarande. Och det viktiga är , menar Katja, att hantera relationen på en och samma plats.

Fakta:

Mediahuset Stampen, där Göteborgs-Posten ingår, har vuxit under fyra år och är nu ett av Sveriges största. Göteborgs-Posten är Västsveriges största morgontidning. I år firar tidningen 150 årsjubileum som oavbruten tidningsutgivare. 630 000 läsare eller besökare per dag nås av information via papperstidningen, nättidningen eller mobilsajten. Papperstidningen har 553 000 läsare per dag, gp.se har 350 000 unika besökare per dag och GP i mobilen har ca 80 000 sidvisningar per vecka Fram till 2007 kommunicerade GP endast en gång om året med sina prenumeranter. I dag har samtliga 85 000 prenumeranter direktkontakt med GP genom BizWizard. De får tät information beroende på vilken målgrupp de tillhör. Utflödet av prenumeranter har stoppats upp och kunderna är välinformerade. 220 provprenumeranter har konverteras till fullvärdesprenumeranter varje månad, 2400 på ett år. Användandet av Läsvärdeskortet har ökat från 20 000 gånger till 80 000 per år.